1000亿的泡泡玛特和盲盒里的95后

原创 PC4f5X  2020-12-10 21:23 

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文/周哲浩  

来源: 远川商业评论(ID:ycsypl)

2018年12月21日,北京的冬天一如既往的寒冷。

但在这天清晨6点的西单大悦城门外,却有两千多人排起了长龙,他们打算在寒风中再等4个小时,等大悦城一开门就冲进去买一款玩具:泡泡玛特的新款公仔。

这些来买玩具的人,不是需要哄孩子的父母,而是以95后、00后为主的年轻人。

这种场面,对泡泡玛特来说已经不算新鲜。在2018年4月,泡泡玛特在上海举办展览会,同样是上千人提前足足4天4夜在会场外面排队。

泡泡玛特做的玩具仿佛有一种魔力。

这家公司做的玩具,几乎清一色都是面无表情的搪胶人偶,其中最受欢迎的那个叫Molly。2016年8月,泡泡玛特推出第一个“Molly Zodiac”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天,200套预售产品在4秒内全部卖光。2019年,单单是Molly一个玩具就卖出了4.56亿元。

为这些玩具买单的人,并不是小朋友的父母,而主要是18-24岁的年轻女生。她们把泡泡玛特买成了一家年收入十几亿的公司,也让盲盒潮玩成了跟汉服、JK、Lo裙相媲美的“少女破产四坑”。

平时只爱喝茅台的中年人,还没搞懂这个小小的玩具为什么会受到年轻女生的欢迎,泡泡玛特就要在明天在香港上市了。

而就在上市前一天,中年人一边说看不懂年轻人炒玩具,一边把本来估值500亿的泡泡玛特在券商的暗盘中炒到了超过千亿市值。

那么,问题来了:

1. 潮玩跟玩具有什么差别?

2. 盲盒是一种怎样的商业模式?

3. 为什么泡泡玛特的玩具那么受欢迎?

萧条的玩具,火爆的潮玩

泡泡玛特在招股书中,把自己定义为:中国最大的潮流玩具公司。

一般来说,玩具是给小孩子玩的,例如芭比娃娃;而潮流玩具则是成年人买来摆的,例如HotToys的钢铁侠。不同的时代其实有不同的潮玩,就像以前的君子兰、邮票等等,都具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

现在一年赚十几个亿的泡泡玛特,把自己称为潮玩公司,实在是太谦虚了。

最近几年是全球玩具行业的至暗时刻,不管是给小孩子做玩具的,例如做芭比娃娃的美泰(Mattel)、做乐高玩具的凯知乐(Kidsland)、卖玩具的玩具反斗城(ToysRUs),还是给大人做漫威、DC潮玩的Funko,在这些公司里,活得最好的Funko,净利率也不超过2%,活得最惨的反斗城2017年就申请破产。

玩具巨头们过上穷日子,一大原因是移动互联网时代,可以玩的东西实在太多。全球玩具行业的零售额在2012年就达到800亿美元,之后就停滞不前,到了2018年,行业规模还是800亿美元。在这样的存量市场里,手上拿着一大堆IP、又有美国极其发达的影视娱乐工业加持,玩具公司的日子尚且惨淡,做代工、制造的中国玩具厂家就更惨了。

中国是世界最大的玩具生产出口国,世界上卖的玩具,90%是中国制造。对于玩具,国内厂家早就是想怎么造就怎么造。可是话虽如此,国内玩具行业的格局极其分散,缺少实力强大的龙头企业,以利润来算,国内玩具市场前5大和10大厂商的总市场份额均不到美国和日本的三分之一。

这是因为,国内厂家多数都是代工,为国外品牌生产,在玩具生产、销售的整体过程中只能分得其中极小的利润。例如售价9.9美元的芭比娃娃,中国工厂只能赚0.14美元。

在时代潮流和竞争结构的双重夹击之下,泡泡玛特在老老实实做玩具和卖玩具的时期,也是碰了一鼻子灰。

2010年,泡泡玛特的创始人王宁去香港逛街。在一家时尚超市里,看到消费者们拎着购物篮,把化妆品、玩具、文具等商品一股脑地放进购物篮,他觉得发现了新大陆:这是一种内地当时还没出现的商品集合店。

回到内地,王宁把这种模式照抄了一遍。泡泡玛特开门店,不光卖玩具,还卖家居、数码、零食等等,还组了一个买手团队,到全球各地挖掘潮流玩具和百货。到2016年底,一共开出了84家门店,大部分在一二线城市的购物中心里。

在电商风起云涌的时代里,在线下店卖标准品,那当然是亏成狗了。2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

在亏得一塌糊涂的日子里,王宁有了一个意外的发现。一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具,占了门店销售的大头。

Sonny Angel有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子,双手乖巧地放在身体两侧,背后还有双天使翅膀。2014年,Sonny Angel贡献了三分之一的收入,2015年贡献了三分之二。

Sonny Angel不止在泡泡玛特卖得火,在老家日本更火爆,自2005年诞生后,发行了超过600多款造型,而且销售方式不是开门店来卖,而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

这给了王宁新的创业灵感。2016年1月9日,王宁发了条微博:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。

后来,一位泡泡玛特高管把这条微博底下的评论形容为“价值一个亿”

王宁赶紧带着团队飞去香港拜访Molly的设计师王信民。用王宁的话来说:“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了,但对我们来说,相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦[1]。”

刺激的盲盒,飞涨的业绩

在王宁找到王信民的十几年前,Molly就已经被设计出来了。

Molly是一个嘟着嘴巴,长着蓝色大眼睛,没有表情的小女孩形象。在被泡泡玛特发现之前,就是在香港的常规门店卖,销量并不好。

当2016年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候,就提出由王信明设计,泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节,并仿效Sonny Angel,用盲盒的方式来卖。

所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子的外在包装一样,在用户买到、拆封之前,不知道里面装的哪一款。

2016年7月,泡泡玛特推出第一套Molly产品,Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天,4秒钟的时间里,200套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特,从此走上了开挂的路。

2017年,找到盲盒大法的泡泡玛特,第一次实现了年度盈利,156万元。到了2018年,双十一当天在天猫旗舰店就卖出2700万元;2019年双十一,卖出了8212万元,在天猫玩具大类中排名第一,远超Funko、乐高等国际品牌。

Molly没有任何故事,跟它材质、体积近似的玩具售价通常低于10块,而它却能卖59块一个,还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好,一大功臣就是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒有两种,普通款和隐藏款。以Molly为例,普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720。如果想要集齐一套,用户必须重复购买,跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

买玩具不一定刺激,但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜,尤其在抽到隐藏款那一刻,可能比喝茅台还爽。

抽奖一时爽,一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露,2019年,320万注册会员的重复购买率高达58%,确实有很多人在抽了一个之后,就想集齐一整套;有了一整套之后,就想要隐藏款、限量款。

找到金钥匙的泡泡玛特,当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店,还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机(招股书里称作“机器人渠道”)等渠道。

其中收入增长最快的,是微信小程序。在“泡泡抽盒机”里,用户不仅可以在线抽盒,还有一套完整的积分系统,用户在180天内的消费金额会被分成1-4级,最高的4级用户可以拿到12张“泡泡抽盒机显示卡”。

也就是说,只要肯氪金,盲盒就不盲了,想买什么就买什么。

凭借这种对用户上瘾的极致开发,小程序的收入突飞猛进:从2018年9月推出以来,从2018年的2300万收入,增长到2019年的2.71亿元,超过了天猫的2.51亿。

上瘾又上头,盲盒就是“后浪”的茅台。

谁在买泡泡玛特的玩具?

在去年底,泡泡玛特的首席营销官果小,在一次活动中公布了核心用户画像:75%为女性;32%的人是95后;90%的人月收入在8000元-20000元之间。

打铁还需自身硬。盲盒再刺激,也得首先让别人对盲盒里的东西有期待才行,不是随便放什么东西进去盲盒,年轻女生就会买单的。

王宁找到王信民的时候,曾经想让王信民把Molly的嘴角往上拉一拉,从毫无表情变成一个微笑表情。

王信民说:不行。

正是这种设计,成就了Molly。形象人畜无害,脸上难见悲喜,这几乎可以说是一二线城市20来岁且收入较高的年轻人的日常写照——

(1)累觉不爱。20多岁,能在大城市立足,而且有8000元-20000元月收入,除了少数家里有几十套房可以收租的人以外,这样的收入水平往往意味着工作强度极大的996。而在996之后,注意力集中度下滑,身体疲惫,就成了脸上无表情的样子。

(2)需要短平快的刺激。都是潮玩,Molly跟钢铁侠不同的地方在于,Molly没有故事,这反而是一个优点:如果有故事,用户还要看完一大堆漫威宇宙,而现在年轻人连看个片都要2倍速了,还是没有故事,一来就直接上盲盒最好。

在泡泡玛特发家致富的这几年,也正好是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期,年轻人的时间变成了碎片,拖着疲惫的身躯寻找即时的刺激。

这一切,王宁看在眼里。他曾经说,买盲盒就像买冰淇淋,存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺。

为盲盒一掷千金的年轻人,买到了刺激,但不一定买得到快乐。

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